Имидж – бұл бағадан құралған пікір, ал баға психологиялық қағиданы — әрекетке дайындықты құрастырады. Имиджбен жұмыс істей отырып, өзі жайлы әсерді санасында басқара отырып басшы қарамағындағыларда, әріптестерінде, тұтынушыларда өзіне қатысты психологиялық қағиданы құрастырады, ол қағида білім беру мекемесі үшін және оған қарсы жұмыс істеуі мүмкін. Мысалы, ол қағида мынадай болуы мүмкін — тиімді қарым-қатынасты құрау ниеті, сену, сыйлау, көбірек араласу, ашық болу, адал болу, атқарушы болу. Немесе керісінше қарсы болуға тырысу, дөрекі болу, ұстанымсыз болу, күдікті болу, қастық жасау және т.б. Егер имидж оң қағиданы білдіретін жағымды болса, онда қызыметтің, келіс-сөздің, жобалардың нәтижесі табысты болуын білдіреді. Егер имидж жағымсыз болса , онда қызметтің нәтижесіне теріс әсер ететіні белгілі.
Имиджді құру сұрағы, әсерді басқару, «дұрыс» имиджді құрастыру – жан-жақты және өте қиын. Имиджде және әсерде майда-шүйде деген болмайтынын атап өту керек. Имиджді білікті құрастыру – ол ғылым және өнер. Бәрі – басшының киінуі, айналасына оның сырт келбеті нені көрсетіп тұрғаны, басшының жағымды иісі, шаш үлгісі қандай, оның қимылы, қандай кушпен кол қысады, оның келбетінде не жазылып тұрғаны, оның тұрысы қандай, қарамағындағыларға қаншалықты жақын бола алатыны, қандай сөзбен адамдарды қарсы алуы, олардың көздеріне қарауы, оның даусының қалай шығуы, оның кәсіби әңгімені қалай бастауы, қошемет пен сынды қалай айтуы, кәсіби әңгімені қалай аяқтайтыны, телефонмен сөлесе алуы және электронды хат алмасудың ережесімен қаншалықты таныстығы және т.б. маңызды болып саналады.